Retour à Consommation

Doit-on craindre le neuromarketing ?

par Stéphanie Van Haesebrouckeck -

Pour nous pousser à consommer leurs produits, les grandes marques n’hésitent pas à recourir aux dernières découvertes en matière de neurosciences. Et si les plus dupes au final n’étaient pas les consommateurs mais les marketeurs des grandes firmes, séduits par de nouveaux outils aux allures scientifiques ?


Sur internet, à la télé, sur les affiches en rue… Partout, nous sommes bombardés de messages publicitaires visant à nous faire acheter tel produit ou tel service. En période de soldes, la tentation est encore plus grande. Mais qu'est-ce qui nous décide à acheter ? Le prix ? La qualité ? Nos besoins ?

Pendant longtemps, l'homme a été considéré comme rationnel dans sa prise de décision. Mais ces dernières années, l'"Homo economicus" a perdu de sa superbe. Les scientifiques mettent de plus en plus en évidence l'aspect irrationnel et inconscient de nos décisions. Nos impressions face à un produit ou à un message publicitaire sont si rapides (moins de 300 millisecondes) qu'on ne peut nier l'intervention de mécanismes infraconscients. Ensuite, le neurologue américain Antonio Damasio a fortement contribué à la réhabilitation du rôle des émotions dans nos processus de décision. Et cela, les spécialistes de la pub l'ont bien compris.

À l'intersection du marketing et des neurosciences, le neuromarketing, discipline née à la fin du siècle dernier, s’est lancé dans l’exploration de notre inconscient afin d'influencer nos comportements d'achat. Finis les groupes de discussion, les enquêtes de satisfaction, les études quantitatives… nos choix étant grandement dictés par des mécanismes inconscients, les dires des consommateurs ne sont plus jugés suffisamment fiables. Les marketeurs préfèrent observer directement ce qui se passe dans leur boîte crânienne quand on leur présente un message, une image, un son… Pour ce faire, ils utilisent des techniques d'imagerie cérébrale tels que l'imagerie par résonnance magnétique fonctionnelle (IRMf) ou l'électroencéphalogramme (EEG). Ces outils permettent de détecter quelle(s) zone(s) du cerveau s'activent en présence d'une publicité : reconnaissance visuelle, perception du risque, anticipation du plaisir, curiosité… En fonction des résultats, les marques peuvent adapter leur message.

Sommes-nous encore maîtres de nos achats ?

Doit-on craindre d'être manipulés ? En réalité, ces techniques sont loin d’être utilisées aussi souvent qu'on ne pourrait le craindre. Vu le prix prohibitif de l'acquisition ou de la location du matériel médical, seules les grandes firmes comme Google, Microsoft, Pepsi… peuvent se permettre de recourir à ces méthodes.

Des technologies dont l’utilité même est, pour certains observateurs du milieu, à remettre en cause. Pour eux, le neuromarketing corrobore uniquement des faits déjà mis en lumière par les sciences du comportement. Et d'étayer leur avis par la célèbre expérience comparative entre la préférence des consommateurs pour Pepsi ou Coca-Cola. Si à l'aveugle, Pepsi remportait le duel, dès que les marques étaient connues des sondés, le résultat s'inversait à l'avantage de Coca-Cola. L'IRM effectuée sur les sondés a permis de révéler qu'une zone supplémentaire, liée aux jugements de valeur, s'activait dans leur cerveau dès lors qu'ils avaient connaissance de la marque. Conclusion : "L'excellente image de marque d'un produit […] permettait de provoquer dans le cerveau plus de satisfaction que les sensations directement transmises par ses qualités gustatives(1)." Les détracteurs du neuromarketing n'y voient là rien de plus que l'on ne savait déjà !

Le neuromarketing n'est pas une science exacte. Les examens subis par les volontaires ne prennent pas en compte l'environnement de l'acheteur, qui impacte pourtant ses décisions. L'IRM ne permet pas de prédire ce qui se passera au sein d'un rayon de supermarché à 18h, un jeudi, après une journée éreintante. Et le cerveau est si complexe, qu'il serait réducteur de penser que l'observer de près puisse nous permettre d'actionner un bouton "achat" inexistant. Et si au final, les plus grands dupes n’étaient pas les consommateurs mais les marketeurs des grandes firmes, séduits par de nouveaux outils aux allures scientifiques ?

En mettant en lumière les mécanismes qui nous poussent à acheter, le neuromarketing signe peut-être également son arrêt de mort. Plus nous percevrons les mécanismes inconscients qui nous poussent à consommer, moins les techniques de marketing - quelles qu'elles soient - opéreront sur nous. Et notre sens critique mis en alerte pourrait nous pousser à reconsidérer nos attentes dans une société de surconsommation, terrain privilégié pour la publicité.

(1)   Neurosciences au service de la communication commerciale : manipulation et éthique – Une critique du neuromarketing. Didier Courbet, Denis Benoît. 2014. HAL archives-ouvertes.

Pour en savoir plus ...

Web +

Guidé par des mécanismes ancestraux de survie, notre cerveau nous pousserait à surconsommer et épuiser les ressources naturelles, avance Sébastien Bohler, docteur en neurosciences et rédacteur en chef de Cerveau&Psycho.Dans son livre Le bug humain, l'auteur propose aussi des pistes pour sortir de ce paradoxe. Découvrez son interview.